元佑商学院:中小企业,应该如何去经营好用户呢?

2019-12-12 10:26 来源:元佑咨询

  这是一个全营销的心智时代。

  情怀和初心很重要,但企业活下来、活得更重要。

  我国目前有超过3000万的中小企业,经营压力越来越大,市场份额在逐渐萎缩,企业想走出困境却不知该如何发力,很多企业的老总都感觉到前所未有的压力与迷惘,不知道企业该往哪个方向走,该如何走下去?

  老板们大多为60后和70后,很少接受过高等教育,以往通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。不懂现代营销理念,更不想于学习,一门心思只想着赚钱、赚更多的钱。

  如今,面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争,已经越来越狭窄的市场空间,大多数企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题,而且意味着自己失去了存在的价值,很多老板甚至连原始积累都要搭进去,怎么吃下去的就会怎么吐出来。

  怎么办?

  拿着旧地图,是找不到新出路的!

  如今的营销核心,不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。口碑与产品有关,口碑是最大的流量。但口碑并不由产品决定,而是由企业与用户关系决定。很多时候,我们会发现产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。

  而要打通“任督二脉”,中小企业应对市场做5个分析:

  1、企业/产品(Company):分析企业目前需要解决的核心问题;

  2、品类(Category):分析市场行业环境背后的机会和挑战;

  3、竞争(Competition):分析企业面临的竞争态势;

  4、渠道(Channels):分析品牌或产品在通向消费者的过程中,通路的情况及变化;

  5、消费者(Consumer):分析目标消费人群的需求和购买决策。

  营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

  在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。很显然,营销人员必须把握这一发展趋势,充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)与客户保持互动、沟通就很重要。

  由此,一款卖得好的产品,一定是围绕精准定位和认知需求展开的,因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,才能赢得市场。

  具体战略上,正如同美国改革政策研究所认为,现时热门的新经济应该是创新思想与技术创新和传统网络的融合,并促进服务业和商业的改造。

  遗憾的是,很多企业根本没有完整系统的品牌战略,可想而知其产品战略就是拍脑袋了。

  当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

  现实中,有许多企业自己充当产品好坏的裁判,而不是消费者。

  不是吗?一些企业新品在出生时往往存在基因缺陷。事实上,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。而产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,普通消费者则无法理解和接受。许多企业过分追求产品差异性,过分看中未来的市场空间,开发出了许多超前的产品。产品的确不错,也有一定的潜在市场,但企业往往夸大了潜在市场的规模,甚至把潜在市场当作目前的市场容量。市场教育需要大量的资金和时间,许多企业往往在进行了大量资源投入后,自己成了探路者。

  企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

  作为企业,应该如何创新基因?如何优化生存?

  在消费升级驱使下,良好消费体验成为商业模式构建核心要素,未来的渠道模式,将以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化,消费定制化的趋势日益明显。

  显然,打造“内容性产品”,让产品成为社交诱因很重要。已有不少产品经理意识到:内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时,就注入“内容基因”,打造“内容性产品”,形成自营销。因此,只有去开发具有更多话题性和市场影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

  内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义,它包含了以下要素:

  1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

  2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

  3、内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

  通常而言,“内容性产品”有三个特点:

  1、赋予目标用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感。

  2、消费者在选择购买这个产品时,就有种情绪共鸣(而不是使用后)。

  3、当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该“社交工具”,首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品,碰撞出了各种故事。

  今天的互联网和移动互联网作为市场拓展工具并不单纯是产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,中小企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

  为此,元佑商学院在为客户服务时,积极推进“平台化+生态化”的协同战略,主要策略如下:

  第一、做好文化与道场,整个企业建构“价值个性与文化自信”为一体的价值链战略布局。

  第二、企业的组织结构是赋能生态型。

  第三、整个企业利用数据化驱动,没有数据驱动就没有平台化管理。文化价值观统一,做到共事共担、共存共享,当然这里面还包括标准化、流程化、模块化。

  总的来说,中小企业的出路在于:抱着壮士断臂的决心,认清这个时代赋予新的历史使命,要深刻明白新时期的市场营销其灵魂就是两个字,一是“参”,用户参与企业业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,用户深受感动,企业提供的产品和服务打动人心超出预期,使用户大为感动。

  今后企业的发展逻辑只有一条:你可以创造多大价值,你就可以获取多少财富。中小企业必须要以归零的心态再次踏上征途,早日觉醒。如果越拼命挣扎、坚持越久的企业,结果大都也会越惨。

  企业只有把消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量。显然,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

  用户为中心

  经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。

  以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。显然,企业要想拥抱互联网,必须做好三件事:

  1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

  2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

  3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

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